案例与评析：丰田公司十分注重研究顾客对汽车的需求，在它的发展各个不同历史阶段创出不同的名牌产品，而且以快速的产品换型击败美欧竞争对手。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、列克萨斯豪华汽车也极负盛名。任何一个欲参加国际市场竞争的企业，都面临着一个共同的问题：即如何成功地打入预定的目标市场。日本“丰田”轿车成功挺进美国市场的足迹，给我们极大的启示。

        日本汽车工业早在二次大战前已经建立，但产品质量低劣，技术落后，形象不佳，发展缓慢。战后，由于引进国外先进的技术设备和管理方法，加上现代市场营销观念的指导，日本汽车工业得到长足发展。到80年代初，日本超过美国成为世界上第一个年产700万辆小轿车的国家，日本轿车以每天5200辆的速度像潮水般地涌入美国市场，“汽车王国”1/3的市场份额为日本拥有。1965年，丰田公司向美国出口轿车288辆，而到1985年，“丰田”在美国市场销售量高达50万辆，控制美国轿车市场20%的份额。

        “丰田”从无足轻重的无名小卒成为强大的世界级垄断性厂商，其重要原因之一，就是成功地识别市场机会和行之有效的进入策略。

         在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争对手市场营销缺陷和疏漏是最重要的决策依据。丰田公司对此并非一开始就明确，在传统的“生产什么，就销售什么”观念的影响下，丰田公司迎来了向美国出口第一辆取名为“丰田宝贝儿”轿车的灾难性失败。严酷的现实迫使丰田公司决策者重新审视自己进入美国市场的营销策略。首先，丰田公司利用政府、综合贸易商社、企业职能部门，甚至美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者需要什么和不需要什么，探测潜在需求弹性，发现未满足或满足不充分的市场部分。他们发现美国人把汽车作为地位象征的观念正逐渐削弱，更重视汽车作为交通工具的实用性、便利性、经济性、舒适性。如长途驾驶要求座位舒适和较大的腿部活动空间；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少，耐用和维修方便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便、转弯灵活的小车型。其次，丰田公司研究竞争对手的不足和缺陷，从而制定了“攻占角落”的营销策略。“丰田”在市场调研中发现底特律汽车制造商骄傲自大、因循守旧，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告信号、消费者拒绝购买和库存量的直线上升，继续固守豪华车的生产阵地。完全被忽视的顾客需求和小型车空白市场给“丰田”轿车的“侵入”提供了可乘之机。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客的美式日制小汽车——花冠，此种车以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势，终于敲开了美国市场的大门。